Fotballklubber er i dag langt mer enn bare fotballag, enten vi liker det eller ikke. Tiden der en fotballklubb først og fremst handlet om lokal tilhørighet er forbi, i hvert fall i de største ligaene. Dagens fotballklubber er globale merkevarer, på jakt etter stadig nye markeder som enda ikke er utnyttet fullt ut.
For en fotballromantiker kan det gjøre litt vondt å lese den årlige Deloitte-rapporten “Football Money League”, der de går gjennom hvilke fotballklubber som har størst inntekter. Geniale pasninger, perfekte taklinger og nyskapende formasjoner er byttet ut med tall og kalde fakta. Sportslige resultater er her bare et av flere kriterier for å måle suksess, fordi suksess ute på banen genererer inntekter og bygger klubbens merkevare. Når nostalgikeren i meg er ferdig med å surmule, er det likevel mye interessant å ta tak i fra årets rapport. Rapporten tar for seg inntekter i tre hovedkategorier: inntekter fra kampdag, inntekter fra TV-avtaler, og kommersielle inntektskilder, det vil si reklame, sponsorer, salg av klubbeffekter osv. Kjøp og salg av spillere er ikke en del av tallene Deloitte presenterer.
På lista over de 20 klubbene som hadde størst inntekter er det kun klubber fra de fem største ligaene i Europa. Ikke engang semifinale i Champions League var nok til å løfte Ajax inn blant den økonomiske eliten i fotball-Europa. Som forventet er det Premier League som har flest klubber inne på listen, og hele fem av klubbene på topp ti er engelske. Det er definitivt et tankekors at lag som West Ham og Everton fortsatt har større inntekter enn Napoli, som forrige sesong kom på andreplass i Serie A og spilte både Champions League og Europa League.
Den kanskje viktigste lærdommen fra rapporten, er at klubbene i toppen er langt mindre avhengige av inntekter fra TV-avtaler enn klubbene lenger ned på lista. Napoli er nummer 20 på årets liste, og hele 70 % av inntektene deres kom fra TV-avtaler. Blant de fem klubbene høyest på listen ligger %-andelen på mellom 25 % og 38 %. Dette er viktig fordi det innebærer at disse klubbene klarer å generere store inntekter på andre måter. Det er først og fremst i kategorien kommersielle inntekter den økonomiske eliten virkelig rykker fra hovedfeltet.
Ifølge Deloitte er ikke dette tilfeldig. De hevder at det kommer til å bli stadig viktigere for klubber å være i stand til å øke de inntektsstrømmene de selv kan kontrollere:
En av klubbene som ifølge Deloitte har forstått dette, er Barcelona. Katalanaerne går forbi erkerival Real Madrid, og topper listen for første gang. Med rapporterte inntekter på 840 millioner euro er de den første klubben noensinne som kommer seg over 800 millioner. I sin strategiske plan 2015-2021 hadde Barcelona et uttalt mål om å i løpet av perioden oppnå årlige inntekter på én milliard euro. Videre skulle klubben konsolidere merkevarens posisjon i prioriterte markeder, samt diversifisere og internasjonalisere inntektskildene sine.
På mer hverdagslig norsk innebærer det blant annet at klubben har lansert en egen digital plan for det kinesiske markedet, trappet opp tilstedeværelsen i USA og Asia, og jobber målretta med å tiltrekke seg sponsorer og samarbeidspartnere i strategisk viktige markeder. De har også tatt tydelige grep for å få bedre kontroll over sin egen merkevare og salg av lisensierte klubbprodukter. Barca Licensing & Merchandising (BLM) ble opprettet i 2018 for at klubben selv skulle ta seg av salg av offisielle klubbprodukter som drakter, leker, klær osv. Resultatet er at de kommersielle inntektene har økt med 19 %. Ingen klubber hadde høyere kommersielle inntekter enn Barcelona i fjor. Den rent kommersielle inntektsstrømmen hos katalanerne var på hele 383.5 millioner euro, mer enn dobbelt så mye som Tottenham, Juventus og Arsenal. Faktisk var Barcelonas inntekter i denne kategorien høyere enn de totale inntektene til Borussia Dortmund, Atlético Madrid og Inter.
Det overordnede målet i strategiplanen for 2015-2021 er å “Bli den mest beundrede, elskede og globale sportsinstitusjonen i verden”. Et av de viktige punktene for å nå dette målet er ifølge klubben selv å utvikle merkevaren Barcelona. Det er de godt i gang med. Med egne kontorer i både Hong Kong og New York, sponsorer fra hele verden og et eget Barcelona-museum på den kinesiske ferieøya Hainan er det ingen tvil om at Barcelona satser knallhardt på å bygge en enda større global fanbase. I utgangspunktet høres det helt absurd ut å lage et Barcelona-museum i Kina, men slik har fotballen blitt.
Tiden da Barcelona skilte seg ut ved å ikke ha draktsponsor er definitivt forbi. Selv om det bare er 14 år siden UNICEF fikk æren av å være de første til å pryde fronten på den sagnomsuste drakta, virker det som en evighet siden. Det store spørsmålet er hva denne utviklingen betyr for lokale supportere. Selv om fotballen har blitt global, skal fotballklubber fortsatt prøve å beholde sin lokale identitet. Barcelona er Catalonias flaggskip, og har historisk vært et viktig symbol også utenfor fotballbanen. Slagordet “mer enn en klubb” passer definitivt fortsatt, men sannsynligvis ikke på den måten mannen i Barcelonas gater skulle ønske.
I klubbenes evige jakt på nye markeder og økte inntekter er det lett å miste seg selv.